《计算广告》笔记

Posted on by luozhiyun

概念

广告网络（ad Net-work,ADN）:用作批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。

交易终端（Trading Desk,TD）:面向多个ADN或媒体按人群一站式采买广告并优化投入产出比的需求方产品。

实时竞价（Real Time Bidding,RTB）:一种开放竞价逻辑，可以让需求方按自己的人群定义来挑选流量。

广告交易平台（ad Exchange ,ADX）:聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的平台

需求方平台（Demand Side Platform ,DSP）:通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告。

CPA（每行动成本，Cost Per Action）计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量

计算广告基础

广告有效性原理

广告效果产生过程分为选择、解释、态度三大阶段，进一步分解为曝光、关注、理解、接受、保持、决策6个子阶段。

  • 曝光
  • 关注：指受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程
  • 理解：广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛
  • 接受：广告的上下文环境对于广告的接受程度有着很大的影响
  • 保持：广告传达的信息希望能给用户留下长久的记忆
  • 决策

互联网广告的技术特点

  1. 技术和计算导向
  2. 效果的可衡量性
  3. 创意和投放方式的标准化
  4. 媒体概念的多样化
  5. 数据驱动的投放决策

计算广告的核心问题

点击率（Click Through Rate,CTR）:广告点击与广告展现的比率
到达率：在用户点击广告之后会打开广告主的落地页
转化：用户从落地页进一步完成下单等操作称为转化
转化率（Conversion Rate,CVR）:转化次数与到达次数的比率
eCPM：单次点击广告产品带来的收益 * 点击率

广告计费模式

  1. CPM结算：按照千次展示结算
  2. CPC结算：按点击结算
  3. CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI结算：按照销售订单数、转化行为数或投入产出比结算
  4. CPT(cost per time)结算：这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。

合约广告

合约广告式的重点是按CPM计费的展示量合约广告。

广告位合约

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间内、在某些广告位上固定投送改广告主的广告，响应的结算方式为CPT。

缺点：
无法做到按受众类型投放广告
有点：

  1. 在一些强曝光属性的广告位上往往可以给用户带来品牌冲击
  2. 在一些横幅位置长期独占式的购买有利于形成“橱窗效应”

受众定向

市场上比较流行的定向方式：

  1. 地域定向：很多广告主的业务有区域特性
  2. 人口属性定向：人口属性的主要标签包括年龄、性别、教育程度、收入水平等
  3. 频道定向：是一种完全按照供应方的内容分类体系将库存按照频道划分，对各频道的流量投送不同的广告，比较适用于离转化需求比较近的垂直类媒体，如汽车、母婴、购物导航等
  4. 上下文定向：根据网页的具体内容来匹配相关的广告。粒度可以是关键词、主题，也可以使根据广告主需求确定的分类。
  5. 行为定向：根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，从而投送相关广告。
  6. 精确位置定向：利用移动设备上的GPS实现非常精准的地理位置定位，从而投放基于精确位置的广告
  7. 重定向：对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果。重定向被公认为精准程度最高、效果最突出的定向方式
  8. 新课推荐定向：根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台更丰富的数据，为广告主找到行为上相似的潜在用户
  9. 团购：一般针对区域性的广告主，另外可以利用价格工具使得价格敏感的用户转化效果有明显的提升

展示量合约

指的是约定某种受众体检下的展示量，然后按照事先约定好的单位展示量价格来结算，也可以通俗地称为“CPM广告”。

虽然从交易模式上看，展示量合约仍然是比较传统的交易模式，但是从技术层面上看，这种模式的出现实际上在技术上要求分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选。

其中技术手段包括受众定向、流量预测、担保式投放等。

流量预测

流量预测在广告产品中包括以下三个主要用途：

  1. 售前指导
  2. 在线流量分配：当一次曝光同时满足两个以上合约的要求时，怎样决策将它分配给哪个合约以达到整体满足所有合约的目的
  3. 出价指导：广告主往往是徐克根据自己预计的出价先了解一下坑获得多少流量，以判断自己的出价是否合理。

流量塑形

在有些情况下，可以主动地影响流量，以利于合约的达成，称之为流量塑形。

在线分配

展示量合约这种保量合约都面临一个问题：各个合约要求的人群很可能大量交叠，如何设计分配策略，是的各个合约都尽可能被满足。

在实际情况中， 我们需要在每一次曝光时实时做出分配决策，因此，这一策略问题称为在线分配。

搜索与竞价广告

搜索广告

从市场规模来看，搜索广告占整个在线广告市场的一半以上。搜索广告是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果一次占据该广告展示的若干位置。

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

搜索广告竞价的标的物是竞价关键词（bid term），用户输入的查询通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。

搜索广告有以下鲜明的产品和技术特点：

  1. 搜索广告的变现能力，即eCPM远远高于一般的展示广告
  2. 搜索广告的受众定向标签，即时上下文的搜索查询
  3. 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近
  4. 从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式

位置拍卖与机制设计

假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别记为s = 1,2,…,S。在某次广告请求中，有一组广告a = 1,2,…,A出价参与拍卖，每个广告的出价记为ba，系统将前S个高出价的广告一次放到前面排序好的S个广告位上，这样的问题成为位置拍卖。

如何设计这样的位置拍卖问题中的一些重要机制往往对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响，这一类问题成为机制设计问题。在广告中常见的机制设计问题包括定价、市场保留价、价格挤压等。

定价问题

  1. 广义第二高价（GSP）
    第二高价指的是在只有一个位置的拍卖中，向硬的该位置的广告主收取其下一位广告主的出价。
    那么广义第二高价的意思对硬的每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用

  2. VCG
    对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。

优势：

  • 在这种定价策略的稳定状态下，整个市场是truth-telling的。所谓truth-telling，可以理解为每个广告主都找到了自己的最优状态。
  • 相对于其他的定价策略，这种定价向广告主收取的费用是最少的

市场保留价

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格称为市场保留价(Market Reserve Price, MRP)，亦或是“起价”或“底价”。

一般来说，当竞争较充分、广告主深度足够时，MRP可以设置得比较高；反之则应适当降低。

设置通常有两种方法，一是对整个竞价市场采用同样的保留价格，二是根据不同标的物的特性设置不同的保留价格。

价格挤压

在CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即r = u*v，但在竞价机制中会做微调，如下：

其中k为一个大于0的实数，称为价格挤压因子。当k->∞时，相当于只根据点击率来排序二不考虑出价的作用；当k->0时，则相当于只根据出价来排序。

广告网络

对于展示广告而言，合约式的售卖方式必然无法消耗所以的库存，实际销售中为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价空间，未通过合约售卖的广告流量很多，这部分流量我们称为剩余流量（remnant inventory）。

广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。

广告网络产品形态

广告网络既有竞价的售卖方式，也有合约的售卖方式。

竞价广告网络有下面几个关键的产品特点：

  1. 竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。
  2. 由于是按人群售卖，广告网络会极力淡化媒体和广告位的概念。
  3. 从商业角度上看，一是无需再满足广告主品牌独占的要求，而是通过竞价方式，二是在财务上采用广告主先充值的方式，可以缓解广告网络运营方的现金流状况。

广告网络产品策略

  1. 广告检索
  2. 广告排序

程序化交易广告

实时竞价

定制化用户标签：例如某广告主希望对自己的流失用户进行一次广告促销，或某广告主希望广告平台帮组找到与其用户类似的潜在用户。这种在加工人群标签的过程中需要利用到广告主的数据的标签称为定制化用户标签。

用定制化标签指导广告投放是实时竞价的关键产品目标

实时竞价流程

实时竞价的接口可以分成两个过程，即预先进行的将ADX与DSP的用户标识对应起来的cookie映射过程和线上广告请求时的竞价和投放过程。

  1. cookie映射
    Cookie映射一般是由DSP在广告主网站上发起，然后DSP与ADX服务器之间通信完成cookie映射。

  2. 广告请求
    以Web投放环境为例，RTB的广告请求可以分为以下步骤：
    第一，用户浏览媒体网站
    第二，媒体网站通过JavaScript或SDK向ADX发起广告请求
    第三，ADX向各DSP传送URL和本域名cookie，发起询价请求。在等待一段时间后，ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站。
    第四，媒体网站从生出的DSP拿到广告创意并展示。

其他程序化交易方式

优选

优选可以看成是只有一个需求方的程序化交易。这种交易一般按照CPM方式结算，由于没有了多方竞价，又有选择流量的便利，往往要约定一个比市场价格更高的CPM单价。

私有市场

有时媒体为了保证广告主的质量，希望将拍卖限制在一些被邀请需求方的小范围内。这种程序化交易叫做私有市场。

私有市场可以说兼顾了优选与实时竞价的好处：

  1. 私有市场与优选一样，是一种邀请制而非公开的交易方式，有利于确保媒体的价值不受伤害。
  2. 在被邀请需求方之间仍然保留了竞价了关系，有利于提升媒体变现能力。

广告交易平台

广告交易平台，即ADX，是程序化交易时代的关键产品，它负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP。

ADX的产品策略较为简单，由于所有的广告竞价都是实时进行，因此不需要保存广告库，因而也不需要广告检索流程，排序过程也非常简单。

结算方式一般为CPM结算，因为实时竞价装广告决策是由DSP完成的，而且对每次展示都可以得到广告位信息。因此虽然各个广告位的点击率差别很大，DSP还是可以自行精细估计点击率，并实时计算出当前展示的合理eCPM。

需求方平台

与ADX相对应，以RTB方式购买广告的产品形态就是需求方平台，即DSP。这一产品的核心特征有两个：一个是RTB方式的流量购买，另一个是需要支持需求方定制化的用户划分。

需求方平台产品策略

DSP的广告策略过程和广告网络相似，需要经过检索、排序、定价，不同的是在完成广告选择后，增加了出价的步骤。

DSP的广告决策过程：

DSP与广告网络另一个不同体现在受众定向的方式上。广告网络的主流定向方式都是根据第二方数据加工的标签；DSP是以第一方数据为核心，结合第二方或第三方数据的定制化标签。

出价策略

DSP优化的出价策略可以定性地描述为：首先，通过历史的观察和预测得到市价的曲线；然后，将一天的预算分配到那些市价较低的流量上。也就是说DSP的出价策略要基于两条曲线，即eCPM和市价随时间变化的曲线。

重定向

意思是把那些曾静对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告。

  1. 用于品牌广告。可以让用户肯定决策的正确性
  2. 用户效果广告。

网站重定向
即在一段时间内到达过广告主网站的用户作为重定向集合。这样的重定向流量其eCPM一般来说要比无定向流量高出一个数量级，因此需要尽可能扩大投放量。

个性化重定向
是网站重定向的一种特例。对重定向流量进行深入加工，按照品类和购买阶段等因素进行创意上的深度个性化。

搜索重定向
即将搜索过于广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合。这样的方式也可以获得很精准的用户群，其绝对量也要高于网站重定向。

新客推荐

重点在于向没有关注广告主产品的潜在用户进行推广。

由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户，再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台分析这些用户网络行为的特征，并根据这些特征找到具有相似特征的拓展人群。

供给方平台

供给方平台（Supply Side Platform，SSP）：在线动态决定收益的动态分配方案。

供给方平台产品策略

动态分配决策过程：

  1. 从自有广告库中根据当前受众标签检索合适的广告候选，并估计每个广告候选的eCPM
  2. 排序得到eCPM最高的广告候选以及相应的eCPM值 rmax
  3. 同样根据环境信息和受众标签估算出各个合作的广告网络大致的eCPM
  4. 排序得到eCPM最高广告网络以及相应的eCPM值 r`max
  5. 以max（rmax，r`max）为低价，通过RTB接口向各个合作的DSP查询更高变现价值的广告

数据加工与交易

有价值的数据来源

  1. 用户标识。对广告而言，如何确定哪些行为来自于同一个用户是非常关键的问题。
  2. 用户行为。按照对效果广告的有效性分类，可以分为决策行为、主动行为、半主动行为和被动行为。
  3. 人口属性。
  4. 地理位置。
  5. 社交关系。社交关系可以用于用户兴趣的平滑。广告系统可以考虑借鉴其社交网络朋友的行为和兴趣。

三方数据划分

一般说的第一反应和第二方分别是指广告主和广告平台，不直接产于广告交易的其他数据提供方统称为第三方。

数据管理平台

数据管理平台称为DMP

  1. 可以为网站提供受众定向功能，并将得到的用户标签应用于网站业务。
  2. 如果媒体网站授权，DMP可以提供接口对加工出来的用户标签进行变现，并与网站进行分成。
  3. 广告主网站可以通过DMP与广告采买渠道进行更方便的数据对接。

数据交易平台（data exchange）

主要产品功能是聚合各种来源的在线的用户行为数据，加工成有价值的用户标签，然后再广告市场上通过售卖这些标签来变现。

一般来说，数据交易平台除了聚合成型的用户标签，也都会提供聚合原始行为数据自行加工标签的功能，也就是兼具DMP的产品功能。

可以认为DMP是站在第一方数据的角度提供产品，而数据交易平台主要是站在第三方数据的角度提供产品。

移动互联与原生广告

由于原生广告，迄今为止，没有一个清晰的定义，所以说可以认为所以将商业化内容和非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系，这样的产品方向经常被称之为内容即广告。

原生广告相关产品

  1. 信息流广告
    如Twitter在其信息流中插入商业化的内容，类似这种在社交网络（如Facebook、微博、QQ空间等）信息流中出现的商业广告
  2. 搜索广告
    搜索广告的特点：一个是展示形式与自然搜索结果基本一致；另一个是需要用一个明确的查询来触发广告
  3. 软文广告
    其内容本身就是为了委婉地宣传某种产品而生产的
  4. 联盟
    即由媒体从广告库中自由选择要推广的对象，并按照自己控制的展现方式进行推广

原生广告平台

表现原生鱼意图原生

表现原生：将广告的展示风格和样式变得与内容相一致，从而做到产品形式上的“原生”
意图原生：将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而做到用户意图上的“原生”

意图上的原生性需要媒体明确提供广告需求。

从上面的定义可以看出，社交网络信息流广告侧重于表现的原生性，而搜索广告在表现和意向两个方面都是原生的。